爭(zhēng)做寵物用品界的“無(wú)印良品”，貓砂盆、飲水機(jī)里的品牌機(jī)會(huì)
對(duì)于養(yǎng)寵新一代來(lái)說，決定養(yǎng)只小動(dòng)物不再是需要反復(fù)思考的決策，怎樣養(yǎng)得更科學(xué)和體面，是他們更為關(guān)心的話題——當(dāng)一個(gè)現(xiàn)代都市青年決定和一只動(dòng)物生活在一起時(shí)，面臨的問題不再是讓它有糧吃，更復(fù)雜的是，如何讓它有地方睡覺、玩耍、磨爪子，甚至于優(yōu)雅地上個(gè)廁所。
寵物的生活方式正在和人類越來(lái)越接近，這催生了諸多寵物用品中的爆款，也給了覆蓋寵物生活全場(chǎng)景的新品牌誕生的可能。
2016年前后，憑借獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的雪屋貓砂盆走紅的 PIDAN 成為寵物用品界的風(fēng)向標(biāo)；可以讓寵物喝到更新鮮的水的智能飲水機(jī)火了，研發(fā)團(tuán)隊(duì)小佩智能成為寵物智能硬件領(lǐng)域中的一枝獨(dú)秀。
以因紐特雪屋為設(shè)計(jì)靈感的PIDAN貓砂盆
這些新品牌“爆款”頻出，背后的趨勢(shì)變化是，在一個(gè)養(yǎng)寵新時(shí)代，當(dāng)一家公司能夠拿出為人類做設(shè)計(jì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)一款寵物用品，往往能夠快遞獲得消費(fèi)者的響應(yīng)。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，PIDAN和小佩贏在搶占先機(jī)，但與普通的淘寶爆款不同是，他們無(wú)法靠一款單品安身立命，而是必須成為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌。
產(chǎn)品先要能“取悅”主人
12只貓2只狗。
作為這14只小動(dòng)物們的家長(zhǎng)，淘寶店白豬商店的老板李書并不愿稱她的貓貓狗狗為“寵物”，更多時(shí)候她會(huì)叫他們小朋友或者毛孩子。她對(duì)鈦媒體說，如果自己以后生了小孩，“他會(huì)是一個(gè)有著14個(gè)毛小孩哥哥姐姐的酷酷的小朋友了。”
在她為新家構(gòu)想的設(shè)計(jì)圖中，有一個(gè)區(qū)域是專門留給貓狗的，“貓一定要有一個(gè)通道”，可以奔跑釋放野性，每一只還要有自己的專屬隱匿休憩場(chǎng)所。
“我在人間得到的幸福感受，希望你也都要有。”李書這樣形容她和寵物之間的情感，她認(rèn)為主人和寵物是互助的關(guān)系，主人幫助貓狗去適應(yīng)一個(gè)人類的家庭生活，也是在這個(gè)過程中，貓狗幫助越來(lái)越孤獨(dú)的主人們學(xué)會(huì)去愛。
在家里為寵物設(shè)計(jì)一個(gè)空間，李書不是個(gè)例，在家居社區(qū)“好好住”上，“寵物”已經(jīng)是熱門話題，在#我家主子會(huì)“站立”、#寵物用品推薦大會(huì)等標(biāo)簽下，數(shù)萬(wàn)用戶分享她們是如何與主子們一起愉快生活的。
PIDAN創(chuàng)始人&CEO馬文飛在接受鈦媒體的采訪中提到某份調(diào)查報(bào)告結(jié)果， 稱大部分年輕人不愿養(yǎng)寵的主要原因是：“養(yǎng)寵”很麻煩，不夠體面。
這個(gè)結(jié)論讓馬文飛深受觸動(dòng)，他認(rèn)為，“如果是一個(gè)消費(fèi)減法的人，他就不會(huì)養(yǎng)寵物。我們已經(jīng)為了自己的孤獨(dú)焦慮跟一個(gè)小貓生活在一起了，就證明我不是個(gè)理智的消費(fèi)者，無(wú)法用邏輯去分析他的消費(fèi)行為。”
當(dāng)一個(gè)人想要過得體面，它會(huì)從局部的體面開始，那要怎么實(shí)現(xiàn)“局部的體面”，他養(yǎng)的寵物剛好就是一個(gè)代表。
這樣的消費(fèi)洞察支撐著PIDAN的定位邏輯。馬文飛表示，本質(zhì)上，PIDAN想創(chuàng)造的是一個(gè)美好寵物生活的感受，“你可以去一個(gè)無(wú)印良品那樣的地方給你的寵物買東西。”
說到底，寵物用品反射著人類的審美訴求。小佩聯(lián)合創(chuàng)始人郭維科對(duì)鈦媒體談到，寵物用品的設(shè)計(jì)有兩個(gè)重要原則，一是考慮寵物的使用體驗(yàn)，二是考慮主人的審美需求。大眾審美周期在淡雅和多彩做震蕩切換，目前則回歸自然極簡(jiǎn) 。PIDAN小佩之后，未卡、尾巴生活等品牌迅速成長(zhǎng)，寵物用品的家居化、擬人化，也成為這個(gè)領(lǐng)域的大勢(shì)所趨。
從紐約從事時(shí)裝行業(yè)的Donald是從2016年開始注意到中國(guó)的寵物市場(chǎng)的，與傳統(tǒng)化穩(wěn)定化的美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)還有很大增量，同時(shí)在零食和用品等細(xì)分領(lǐng)域，還存在著空白。通過前期代理美國(guó)的貓酒、狗冰淇淋等新奇特產(chǎn)品，Donald積累了線下渠道資源，2017年，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)可以接受大膽創(chuàng)新的寵物產(chǎn)品了，“我們就換個(gè)調(diào)性，出一些中國(guó)消費(fèi)者一看就有共鳴的東西。”未卡狗火鍋，貓辣條 ，相繼面世。
在未卡眾多的單品中，貓草和仙人掌貓爬架是全網(wǎng)爆款，Donald稱貓爬架的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自大數(shù)據(jù)，“年輕一代喜歡養(yǎng)多肉植物，其中仙人掌最有代表性。”因此，無(wú)需營(yíng)銷和購(gòu)買流量，仙人掌貓爬架的成功源自產(chǎn)品本身，“年輕人一看到他們就自嗨了。”Donald說。
單品：獲取用戶的“流量入口”
一個(gè)爆款單品，往往是新品牌切入市場(chǎng)的立足點(diǎn)，在寵物用品行業(yè)，養(yǎng)貓必買、廉價(jià)的貓砂也成為品牌的必選項(xiàng)，在品牌方的眼中，高消耗高復(fù)購(gòu)的貓砂就像是獲取第一批用戶和流量的“入口”。
在養(yǎng)貓人士中流傳著這樣一種說法，判斷你家貓是窮養(yǎng)還是富養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是，你用膨潤(rùn)土貓砂還是豆腐貓砂。再詳細(xì)點(diǎn)說，二者的差異，除了價(jià)格，還可以體現(xiàn)在吸水性、結(jié)團(tuán)性、氣味、是否可以沖馬桶等多個(gè)方面。
在歐美市場(chǎng)，由于寵物通常養(yǎng)在院子里，礦土貓砂帶來(lái)的粉塵不是問題，而中國(guó)市場(chǎng)的情況與日本近似，新興的養(yǎng)寵人士住在公寓，處理貓砂成了麻煩事。伴隨著寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，沒有粉塵、可以沖馬桶的豆腐貓砂就在2017年成了爆款。
小佩創(chuàng)始人郭維學(xué)稱豆腐貓砂是他們的福利產(chǎn)品，意思是，幾塊錢一公斤的貓砂幾乎沒有利潤(rùn)空間，它卻可以依靠微創(chuàng)新成為一家公司在早期吸引更多用戶的拉新方式，郭維學(xué)表示，“因?yàn)槲覀兊募尤�，豆腐貓砂都在降價(jià)。”
那么問題也來(lái)了，貓砂真的不賺錢嗎，PIDAN創(chuàng)始人在一次公開演講中表示，PIDAN39塊一包的貓砂，年銷量50萬(wàn)包，“我們是中國(guó)唯一一家賣貓砂還賺錢的公司。”有趣的是，PIDAN貓砂的成功原因并不在于貓砂本身，而是從獲紅點(diǎn)獎(jiǎng)的學(xué)屋貓砂盆開始，PIDAN成功驗(yàn)證了品牌溢價(jià)。
據(jù)Donald觀察，寵物市場(chǎng)的消費(fèi)人群以經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的85后女性為主，她們工作繁忙，沒時(shí)間戀愛，習(xí)慣在下班后攤在沙發(fā)上，一邊刷iPad，一邊擼貓的生活。一個(gè)來(lái)自貓爬架的數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買它的主流人群是月入5000上下的女性，這也讓Donald更加看好一個(gè)的機(jī)會(huì)，即通過寵物用品切入年輕一代中國(guó)消費(fèi)者的家庭，進(jìn)而成為一個(gè)真正意義上的生活方式品牌。
“爆款”背后的品牌救贖
“把品牌調(diào)性拉到一個(gè)人類的品牌這個(gè)高度去做，這個(gè)事其實(shí)是以前寵物用品里面沒有人嘗試過的。”復(fù)盤PIDAN的商業(yè)邏輯時(shí)，清流資本合伙人劉博對(duì)鈦媒體表示。
從一個(gè)爆款單品，到一個(gè)覆蓋全品類的品牌，PIDAN需要跨越什么？在一個(gè)尚未建立對(duì)于設(shè)計(jì)和品牌強(qiáng)認(rèn)識(shí)的寵物消費(fèi)市場(chǎng)，它會(huì)不會(huì)被價(jià)格更低的后來(lái)者逆襲？
在采訪中，馬文飛堅(jiān)持走品牌調(diào)性這條更為艱難的路，設(shè)計(jì)感和品牌區(qū)格在啟動(dòng)期為PIDAN迅速吸粉，在淘寶流量紅利期結(jié)束時(shí)，PIDAN必須要打造能夠傳遞品牌精神的線下門店了。
比預(yù)想地早了一年，PIDAN計(jì)劃杭州來(lái)福士廣場(chǎng)開第一家線下店，“每月虧10萬(wàn)，一年120萬(wàn)，120萬(wàn)拿到線上能做什么？在線下我拿到了優(yōu)質(zhì)客流。”同時(shí)PIDAN今年會(huì)推出主糧產(chǎn)品，在籌備期，干糧的包裝都花了10萬(wàn)，濕糧包裝花了15萬(wàn)，“這個(gè)價(jià)格說出去我朋友都崩潰了。”馬文飛說。
做寵物用品，拼性價(jià)比還拼調(diào)性？
回答了這個(gè)問題也就在一開始決定了這家公司的走向，馬文飛把具有工廠和政策優(yōu)勢(shì)的公司稱為生產(chǎn)資源型公司，規(guī)�；厣a(chǎn)讓他們可以在早期就實(shí)現(xiàn)價(jià)格貼著地皮飛，但對(duì)于PIDAN這家上海的公司來(lái)說，核心能力在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。
通過研發(fā)能力去倒逼工廠，擁有100多套模具的PIDAN是一個(gè)典型代表，這意味著，當(dāng)一家工廠的生產(chǎn)狀況不理想，PIDAN可以迅速尋找下一個(gè)備選。劉博認(rèn)為，“品牌向來(lái)只有高打低，低打高是打不上去的，在生產(chǎn)上成本下降，渠道拓寬了以后，單個(gè)SKU的銷量也能長(zhǎng)起來(lái)，那個(gè)時(shí)候比較適合把(產(chǎn)品的）價(jià)格往下壓一壓。”
也只有到了那個(gè)時(shí)候，PIDAN才會(huì)成為像無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)那樣具有品牌信徒，兼具產(chǎn)品性價(jià)比的公司。
